V-commerce : la Chine donne le ton, l'Europe sans voix

Comment ça se passe à l’étranger ?

Bien que le marché des assistants vocaux soit de plus en plus mature aux USA, il reste principalement tiré par la Chine (187% de croissance, avec 16,8 millions d’enceintes intelligentes vendues au cours du 2ème trimestre 2018). L’adoption rapide et massive des smart speakers renforce cet usage des assistants (Siri, Alexa, Google Assistant, DeurOS, et bien d’autres).
 
Que l’on souhaite communiquer avec ses proches via son smartphone, donner un ordre à sa voiture ou simplement commander une brique de lait quand notre frigo est vide : les cas d’usage sont très nombreux. L’acquisition de la startup spécialisée en IA et big data Raven Tech par Baidu début 2017, ainsi que la récente participation minoritaire de Google au géant Chinois de l’e-commerce JD.com (un des pionniers du lancement des smart speakers en Chine) confirme l’intérêt stratégique de ces mastodontes numériques sur l’utilisation de la voix pour piloter nos futures actions quotidiennes.
 
Mais il ne s’agit pas uniquement d’acquisitions, de nombreux partenariats commencent également à émerger.
 
La firme Xiaomi commercialise une large gamme de produits informatiques et électroniques : des téléphones mobiles aux télévisions, en passant par l’électroménager et les ampoules connectées. Elle vient de s’associer à Amazon pour développer sa propre IA et potentiellement intégrer Cortana sur une gamme de smart speakers.
 
Quand on connaît le positionnement produit de Xiaomi (mobile, domotique, électroménager), on imagine sans peine l’impact business que cela pourrait représenter de déployer une IA sur une gamme aussi vaste de produits, et les actions quotidiennes que cela pourrait représenter pour les clients (commander un produit via sa TV en voyant une publicité, par exemple). Xiaomi dispose de l’expertise technique sur la fabrication de produits et des réseaux de distribution déjà établis. Cela pourrait donner à Amazon et Microsoft une occasion de faire un premier pas sur ces nouveaux marchés, de profiter mutuellement des expertises de chacun et de capitaliser sur les erreurs passées, tout en ciblant de futurs clients potentiels.
 
Évidemment, le déploiement toujours plus important des smart speakers et de leurs IA n’est pas l’unique préoccupation des GAFA et BATX : les aspects démographiques, générationnels et culturels sont tout aussi impactants dans l’utilisation de ces devices et dans la manière dont nous communiquons avec leurs IA.
 
Prenons en exemple les foyers chinois. De nombreux ménages chinois ont trois générations vivant sous le même toit. Pour un digital native adepte des smartphones, il est facile de passer une commande via l’enceinte intelligente de la maison, mais comment cibler le reste de la famille et s’adapter à chaque profil ?
 
Un problème auquel Tencent, détenteur de WeChat (messagerie instantanée et réseau social, principal concurrent de Facebook/ WhatsApp) espère trouver une réponse au travers de sa solution TingTing. Les personnes âgées n’auront pas à porter leurs lunettes ou manipuler un téléphone puisqu’elles pourront passer leurs commandes en vocal. Tencent, en adaptant les algorithmes de reconnaissance vocale de TingTing, a pour objectif de mieux reconnaître les particularités linguistiques entre les différentes conditions démographiques.
 
Mais la force de TingTing réside aussi et surtout dans sa société mère Tencent, qui détient WeChat, une application de messagerie instantanée couplée à un réseau social et dotée d’une stratégie m-commerce très performante. Sa popularité ne cesse de croître en Chine et à l’international : le milliard d’utilisateurs actifs mensuel a récemment été atteint.
 
Il est possible depuis l’application de communiquer avec ses proches, mais aussi d’acheter billets d’avion et tickets de cinéma, de réserver un hôtel et bien d’autres fonctionnalités. Cette application est déjà bien intégrée dans les moeurs de la population puisqu’elle sert également de portefeuille électronique, permettant de régler bon nombre d’achats de la vie courante (restaurants, taxis, …). Tencent dispose donc d’une gigantesque base d’utilisateurs dont la plupart sont déjà habitués à l’utilisation de leur voix pour utiliser WeChat.
 

Attention, IA et politesse ne font pas bon ménage pour le moment…

Que ce soit générationnel, culturel, ou par habitude, deux personnes peuvent interagir différemment avec la technologie.
 
En reprenant l’exemple des foyers Chinois, les enfants sont également impactés. Depuis tout petit, nos parents nous apprennent à interagir avec les autres : l’éducation s’installe comme un procédé naturel en donnant un ensemble de règles de conduite adaptées aux différentes situations sociales. Au fil du temps, plus nous interagissons avec les technologies et plus des formules comme « s’il te plaît » ou « merci » tendent à se perdre. Cette technologie ne prend pas nécessairement en compte les formules de politesse, ou simplement parce qu’il est plus rapide de dire « Ok Google, met de la musique » que « Ok Google, joue de la musique s’il te plaît ». Un réflexe ou une contrainte technique qui occulte aux enfants l’importance des “mots magiques” pour ne se concentrer que sur des mots clefs essentiels.
 
C’est la raison pour laquelle la firme de Mountain View a annoncé son souhait de rendre le langage plus naturel et, par extension, donner la possibilité aux parents d’activer l’option “Pretty Please”. Une fois ce mode activé, l’assistant ne réagira que si certains mots sont prononcés. Les fameux “merci” et “s’il vous plaît” redeviendront des déclencheurs essentiels à toute communication. Cette initiative rejoint la stratégie de déploiement de son intégration sur Google Assistant dans 30 langues supplémentaires et 80 nouveaux pays.
 
Même si Google Assistant tolère beaucoup de formules de politesse, ce n’est pas le cas de son concurrent direct, Alexa. Lorsque vous lui demandez une information ou une action, le simple ajout d’un “s’il te plait” peut empêcher la requête de fonctionner. Amazon a donc mis à jour son IA, uniquement aux USA pour le moment. Par exemple, à la question «What will the weather be today please?» (Quel sera le temps aujourd’hui, s’il te plaît ?) Alexa ajoute à sa réponse «Thanks for asking so nicely» (Merci de demander si gentiment). Après tout, comme le disait Michel de Montaigne, “La politesse coûte peu et achète tout.”
 
Le géant du e-commerce veut aller plus loin, en ciblant même un nouveau marché pour ses produits via une nouvelle enceinte destinée aux enfants : l’Echo Kids.
 
Joe Brady, nouveau né anglais, est certainement intrigué de voir ses parents communiquer avec un objet. Il a passé une bonne partie des premiers mois de son existence à tenter de communiquer avec l’assistant intelligent, préférant réserver son premier mot pour “Alexa”, à l’instar des classiques “papa” et “maman”.
 
Les IA s’enrichissent au fil du temps. Elles peuvent discuter avec un public de plus en plus large, outrepassant les barrières culturelles ou générationnelles et peuvent devenir, en plus d’un levier essentiel au v-commerce, une aide aux parents voire un nouveau vecteur d’éducation auprès des plus jeunes.
 
Que l’on souhaite communiquer, s’informer ou acheter un produit, la voix est en passe de devenir la prochaine transformation majeure de l’informatique et, par extension, un vecteur important du commerce électronique, au même titre que l’était le premier achat en ligne en 1994. Le designer aura donc un rôle central dans la définition de ce nouveau vecteur, puisqu’on s’affranchit peu à peu des règles traditionnelles de l’e-commerce : le tunnel de conversion va certainement se raccourcir. En effet, la voix simplifie et change la façon dont nous interagissons avec la technologie et ce sera le véritable challenge du Voice UX Designer.
 
Kevin Mateos
 
 
Sources :
https://hubinstitute.com/2018/retail/chiffre-voice-vcommerce-smartspeaker
https://syncedreview.com/2018/04/20/tencents-smart-speaker-tingting-brings-wechat-to-the-entire-family/
https://hubinstitute.com/2018/08/voice-summit-2018-5-enjeux-strategiques-pour-initier-votre-strategie-vocale
https://hubinstitute.com/2018/retail/chiffre-voice-vcommerce-smartspeaker
https://www.cbinsights.com/research/china-voice-assistants-smart-speakers-ai/
http://www.phonandroid.com/amazon-echo-premier-mot-bebe-papa-maman-alexa.html
http://www.phonandroid.com/amazon-echo-attention-alexa-apprendra-pas-bonnes-manieres-enfants.html
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