V-commerce : la technique c’est bien, intégrer l’UX-vocal c’est mieux !

Après le e-commerce et m-commerce, le v-commerce (par l’intermédiaire du c-commerce) a désormais le vent en poupe. On est d’accord, toutes ces lettres nous font surtout penser à une partie de scrabble. Essayons d’y voir plus clair.
 
Avec l’arrivée d’internet, le-commerce s’est digitalisé en proposant de la vente en ligne depuis son ordinateur, c’était la révolution du e-commerce. Puis l’expérience utilisateur a été améliorée grâce à la mobilité. Avec l’évolution des écrans et la démocratisation des Smartphones, il a été possible d’acheter n’importe où depuis son mobile : c’est le m-commerce.
Maintenant que l’on nous propose de plus en plus d’outils conversationnels grâce à l’apparition des chatbot textes et vocaux, le c-commerce (conversationnel-commerce) et le v-commerce (voice-commerce) font leur apparition.
Les 2 outils sont liés à la compréhension du langage et pourraient bientôt devenir la nouvelle façon de consommer.
 
On peut constater que les GAFA se sont rapidement positionnés et chacun d’entre eux proposent aujourd’hui son propre assistant vocal. Alexa pour Amazon, Siri pour Apple ou encore Google Assistant. La guerre est lancée entre les géants pour obtenir la première place dans un secteur en plein essor.
 
Qu’en est-il pour le consommateur ? Comment ces nouveaux canaux vont-ils faire évoluer les habitudes de consommation ? Cette (r)évolution se résume autour de 2 mots : la Voice Experience !
 

 

Le c-commerce

En Chine, le c-commerce est déjà incontournable avec les applications de messagerie telles que Facebook Messenger, Viber ou SnapChat. Le chatbot WeChat possède déjà plus d’1 milliard d’utilisateurs, dont 83% achètent en ligne.
 

Le v-commerce

Ce nouveau phénomène a organisé son salon, le Voice Summit, qui s’est tenu pour la première fois en 2018. Cet événement a réuni au New Jersey Institute of Technology passionnés et professionnels du secteur. Pendant près de 3 jours, des experts du langage naturel et de l’IA (Intelligence Artificielle) conversationnelle, des UX designers, des développeurs, des chercheurs, des marques et même des investisseurs ont exploré ensemble l’ère de l’engagement multi-canal. Ils ont cherché à comprendre comment la voix affecte et modifie la manière dont nous utilisons la technologie, dont  nous communiquons avec les autres.
 
Le v-commerce attire aujourd’hui tous les regards, le cabinet Gartner estime que les achats effectués via des assistants personnels virtuels (textes ou vocaux) généreront 2,1 milliards de dollars en 2020. D’après cette même étude, 3,3 % des ménages mondiaux seront alors équipés de ce type d’assistant.
 
Encore plus impressionnant : selon HubInstitute, le v-commerce pourrait générer 40 milliards de dollars dans le monde en 2022.
Est-ce un simple emballement ? Pas sûr, quand on sait que 56% des Français possèdent déjà un assistant vocal dans un de leurs appareils digitaux.
Les recherches autour de l’Intelligence Artificielle et l’exploitation de données profitent également aux start-ups qui se lancent de plus en plus dans l’aventure vocale.
 

Data, UX, IA, comment l’outil Askhub analyse les assistants conversationnels ?

 
L’évolution de ces assistants vocaux destinés à nous faciliter la vie repose sur l’analyse sémantique et l’IA. Des outils d’analyses sémantique aident à améliorer la NLU (Natural Language Understanding) des assistants conversationnels textes ou vocaux. En France, l’outil d’analyse conversationnel AskHub permet de comprendre et d’analyser les parcours conversationnels des internautes, permettant à l’éditeur de proposer des réponses personnalisées pour ses consommateurs. En analysant ces données, il est possible pour les entreprises d’anticiper les demandes c-commerce et v-commerce et ainsi proposer un CRM ciblé.
 
Un des principaux leviers au développement du v-commerce reste d’enrichir et de continuer le développement des assistants personnels tout en renforçant sa stratégie de déploiement des smart speakers. Comme en témoignent les différents investissements ces dernières années chez les GAFA, ou leurs très sérieux concurrents asiatiques, les BATX.
 
 
Nathalie Chauvel, Chef de projet conversationnel chez Accor Hotels nous parle de son expérience :
 

“l’évolution des assistants vocaux repose eseessentiellement sur les progrès fait en matière de compréhension du langage naturel. De nombreux outils de NLU sont aujourd’hui accessibles en solution Saas (Site as a service) et permettent une prise en main rapide. Nous pouvons citer Dialoglow, Recast ou encore Rasa.
Contrairement au conversationnel reposant sur un échange textuel, le vocal ne peut pas faire appel aux Quick Replies (bouton proposant des réponses dans le flux de conversation). La qualité de la NLU est donc essentielle pour proposer une expérience fluide et génératrice de valeur dans l’expérience d’achat du client. Les progrès en Intelligence Artificielle appliquée à la compréhension du langage sont donc le principal facteur clé de succès du v-commerce.
 
Aujourd’hui il est possible d’obtenir d’excellents taux de compréhension sur des périmètres restreints. Sur l’application Accor Hotels, la recherche vocale a été mise en place cet été. Il est possible de lancer une recherche à la voix avec une reconnaissance de la localisation, de la date, du nombre de nuits  et de la composition de chambre. Evidemment, ces critères sont extrêmement flexibles et il n’est pas nécessaire de respecter un format de date ou de fournir la composition de chambre sous une forme numérique. Une NLU performante est donc capable de comprendre une phrase telle que “une nuit le lundi dans trois semaines pour ma femme et moi”. Le conversationnel, c’est l’avènement du NO interface. Le but est de s’adapter à l’utilisateur et donc de ne pas imposer de règles.
 
Cependant, il existe des limites à cette absence d’interface. Dans un parcours d’achat traditionnel, le client a l’habitude d’être guidé étape par étape : choix des dates directement sur un calendrier, nombre d’adultes sélectionné sur un menu déroulant, etc. L’utilisateur est souvent partisan du moindre effort et cette liberté soudaine va nécessiter un effort cognitif de sa part. Il va devoir élaborer seul sa demande puis la formaliser. Cet effort soudain risque de créer un pain point (point de frustration) dans l’expérience d’achat. Les UX designers ont donc un challenge à relever : rendre ces parcours fluides sans interface graphique tout en préservant l’autonomie de l’utilisateur. Il s’agit pour moi du deuxième facteur clé de succès du v-commerce.
 

Les précurseurs français dans le v-commerce

 
Les précurseurs du v-commerce profitent de l’exploitation des données Google Home pour enrichir leur connaissances des habitudes de consommation et les parcours d’achat des consommateurs afin de proposer une véritable expérience construite autour de la voix.
La technologie supportant le v-commerce en est encore à ses balbutiements. Cela n’empêche pas la mise à contribution des assistants Alexa d’Amazon avec Easyjet en 2017 et Google Home en 2018 avec Fnac Darty, Sephora, OuiSncf, Monoprix ou encore Accor Hotels.
 
Le 15 octobre 2018, Fnac Darty annonce qu’il sera dans les tous premiers e-commerçants à proposer son offre via Google Shopping Actions en France, le deuxième pays après les Etats-Unis où Google va mettre en service le programme.
 
Voilà pourquoi les autres marques prennent les devants en référençant leurs catalogues de produit et en renforçant leurs services de livraison à domicile. Grâce à l’historique d’achat du consommateur, l’assistant vocal détermine automatiquement les marques des produits à commander.
 
 

Tous les e-commerces doivent-ils adopter ce nouveau type d’interaction ?

Des questions subsistent : le v-commerce va-t-il réellement révolutionner le e-commerce ? Sous quel délais ? Dans quel périmètre d’application ?
 
Les early adopters ayant investi le plus tôt dans les nouvelles technologies ont sû s’adapter beaucoup plus facilement aux évolutions du marché du e-commerce : Booking.com au niveau du m-commerce, Amazon avec la personnalisation, Tripadvisor avec les recommandations, ou encore WeChat avec le c-commerce.
Ce qui est certain, c’est que la maîtrise des technologies d’IA et d’analyse sémantiques sont incontournables. Pour être prêt au bon moment, il est indispensable pour les entreprises de mettre en place des approches de test and learn (via des proof of concept) pour tester la faisabilité du déploiement de ces nouvelles technologies.
 
Au-delà de l’aspect technique, les freins peuvent être aussi culturels ou générationnels. Je vous invite à lire l’article le v-commerce à l’étranger pour en savoir plus.
 
Notre rapport aux technologies a déjà évolué avec la prise de note orale et les courses assistées par les objets connectés, mais ce n’est qu’un début.
Même si ces technologies ne sont pas encore optimales, les utilisateurs ne laissent pas tomber leurs assistants conversationnels pour autant. Cela présage un bel avenir au v-commerce.
Et le digital dans tout ça ? Pas de panique, on ne se passera pas de nos écrans du jour au lendemain. Le digital et le vocal trouvent d’ailleurs une complémentarité dans l’innovation.
Gardez en tête que la Voice Experience – ou Voice User Interface (VUI) – va devenir une branche importante de l’UX, indissociable de l’objet connecté, pour le plus grand confort des utilisateurs.
 
Blandine Buffard
 
Sources :
https://www.lsa-conso.fr/fnac-darty-pret-a-se-lancer-sur-google-shopping-exclu-lsa,300161
https://viuz.com/2018/03/23/etude-smart-speakers-et-assistants-vocaux-plongee-dans-les-usages/
https://www.captechconsulting.com/blogs/captech-research-a-profile-of-smart-speaker-users
https://www.lsa-conso.fr/le-commerce-vocal-pesera-40-milliards-de-dollars-dans-le-monde-en-2022,282101
https://hubinstitute.com/2018/retail/chiffre-voice-vcommerce-smartspeaker
https://syncedreview.com/2018/04/20/tencents-smart-speaker-tingting-brings-wechat-to-the-entire-family/
https://hubinstitute.com/2018/08/voice-summit-2018-5-enjeux-strategiques-pour-initier-votre-strategie-vocale
https://hubinstitute.com/2018/retail/chiffre-voice-vcommerce-smartspeaker
https://www.cbinsights.com/research/china-voice-assistants-smart-speakers-ai/]]>